来源：雪球App，作者： 零售银行，（https://xueqiu.com/7030591017/139035015）
编者注：
贵金属营销旺季已然到来，各家银行纷纷“八仙过海，各显神通”。然而，贵金属投资有其特殊性，以及受到客户需求度的影响，贵金属销售依旧较难打开遇冷的局面。本文试图站在总分行的层面，通过重构全渠道触点，重新规划贵金属营销的服务设计，去破局，进而迎接贵金属营销的春天。
我们可以看见，随着消费人群的投资需求变化和审美提升，越来越多具有造型语言、文化创意、精神审美的贵金属实物产品在银行推出，以迎合客户需求。
与产品创新“热”形成鲜明对比的是，线下渠道正变得越来越“冷”：存量客户来银行网点办理业务的频率越来越低，见面次数的减少给理财经理维护、营销增加了相当程度的困难。
因此，高冷的银行纷纷“俯身下马”，降维营销重构客户维护体系，通过活动运营来全面拥抱线上流量入口，试图运用更多创意新玩法，激活存量客户，提升零售银行营销的服务品质和效率。作为全渠道营销的有效抓手，贵金属新营销应运而生。
01
现象反思：传统营销方式的窘境
“好看吧，这是我们XX银行新上的金玫瑰吊坠，我觉得很好看，很时尚，也不贵，才2997元一套；今天我们行有特惠的抢购活动，赠品特别多，仅限今天一天，要不要帮您留几套？”
一到贵金属营销旺季，基层银行人少不了要向客户发出这样的微信。这从一个侧面能够印证在数字时代，消费者决策链路已经发生了根本性的变化，网点对于他们已是可有可无，导致零售银行大都遭遇到了传统触点失效的危机：费了老大劲好不容易外拓到的客户，网点不来，电话不接，短信不回。
尤其是在“救急又救穷”的营销旺季，只能祈祷客户能够在自助结算理财中遇到问题，“迷途知返”，但即便如此，有可能问题刚处理完，客户又回归到“潜水漫游”的状态。
随着用户习惯的变化，银行的触点设计渐渐由线下转向线上，变现途径渐渐由银行的公域流量转向员工的私域流量。但是，在转变过程中，由于缺乏营销服务设计，私域流量里的产品营销呈现高度同质化，严重影响了客户体验，也使得银行品牌形象大打折扣，代理实物贵金属销售就是很典型的例子。
在消费者主权时代，商业的逻辑不再是“产品经营”，而是“用户关系经营”。这是用户思维，从产品到价格、从渠道到推广、从服务到管理，都要“以人为本”。而这个过程离不开服务设计。
贵金属产品的服务设计是在普通理财产品的服务设计基础上，结合了用户体验、使用交互、生活美学、场景建设等贵金属特性进行整合设计。在服务过程中，将客户、贵金属、情景等要素相互关联，从中提取出的“接触点”即为情景触点，而贵金属服务设计的目的就是改变原有的传统触点，系统地串联起情景触点，为客户创造更好的体验和价值。
02
营销失灵：贵金属营销瓶颈的三大原因
贵金属营销现在遇到了瓶颈。这个瓶颈，就是营销失灵。从品牌同质化到产品同质化，再到营销同质化，从广告战到价格战，再到微信抖音大战，费用增加了，效果却不好。而传统的营销、传播、品牌、管理手段效果大打折扣的原因可以用以下三个理由来诠释。
2.1
市场未知
市场表现不稳定。2019年5月以前很长的一段时间，由于美元指数强劲、原油价格低迷、低通胀等原因，黄金市场表现不温不火，让投资者有所顾虑。而到了下半年，受美联储降息政策落地、全球货币相对宽松等利好层面的影响，金价突然一路走高，又让踏空的投资者不知所措，对后市行情信心不强，认为风险投资谨慎为好。
部分客户通过连续几年投资贵金属，但按当前市面价格计价，觉得没赚反而还略有亏损，因此，不仅本身投资贵金属的积极性受到影响，而且还将不良情绪传染给周围的亲友。在这种情况下，银行客户经理在向这部分群体推介产品时会受到冷遇。
2.2
产品同质
产品同质易模仿。尽管银行不断推进产品创新，但新产品一经面市，如果销量尚可，同行业产品往往会模仿抄袭。
因此，实物贵金属产品从近年金融市场流行的投资方式来看,大多产品有着明显的同质性，容易被模仿、复制。在这种环境中，能否提供差异化、多样化的产品和创新的营销模式，成为在贵金属销售竞争中是否具有优势的主要因素。
2.3
客户难寻
需求客户难寻找。从投资风险偏好来说，贵金属投资是风险投资，风险度从低至高来看，依次是实物黄金、纸黄金与期货黄金等。客户的闲余资金、理财认知、风险偏好、投资知识与投资基础是投资贵金属的重要前提，在上述基本条件下还要有良好的投资心态与长期的投资打算，这样才能更好地投资贵金属。
而满足这些条件的客户较少，导致大部分贵金属客户的投资渠道较窄，大部分客户对银行贵金属产品的认知，仅仅局限在代销实物产品和实物金条，对于纸黄金等金融投资品种知之甚少，自然也就无法在资产配置时纳入自身的产品工具池中，既加大了资产组合的系统性风险，同时也不利于银行上述业务的普及与推广。
除此以外，部分贵金属刚需客户难以找到网点渠道。比如，百姓在儿女结婚时购买贵金属意愿最强烈，尤其是农村习俗更加浓厚。而银行网点辐射面有限，很多农村需求者找不到银行销售场所。虽然互联网飞速发展，快递业务也开始深入乡村，但由于农村留守的都是老人和儿童，不会使用网络，网上购买贵金属更属于空白领域。
贵金属营销真的如此不堪？非也。
其实成就营销的关键，无非就是流量、营销和成交率三方面的问题。下面罗列三种屡试不爽的营销模式，不按常规出牌，跳出销售做销售，也许能起到化腐朽为神奇的效果。
03
贵金属营销制胜的三大招
随着越来越多的年轻客户成为消费新势力，“懂我”成为新一代消费者的核心需求。有交互性，才能读懂用户。因此，银行需要放下身段倾听客户的声音，不断与客户交互，洞察客户的习惯，从而读“懂”新兴消费者的心声。
3.1
经典桌游：
以产品交互彰显比较明显
产品交互是利用产品与用户进行交互。比如周大福的福星宝宝、潘多拉的手链、施华洛世奇水晶，都是利用产品和用户交互。要么是IP产品附带的文化和寓意与用户交互，要么利用产品款式的DIY和用户交互，更高明的是通过产品的属性与用户交互，例如通过桌游展现贵金属属性与客户交互。
相信很多人都玩过桌游，如狼人杀、三国杀等，而通过玩桌游去销售产品则是一种创新的营销模式。通过这种模式，既能让客户玩得尽兴，又能让举办者实现寓教于乐的功效。本文推荐的是一款理财类的经典桌游——风靡欧美30年的“富爸爸”现金流游戏方案。
现实中，我们每个人都有实现自己的财务自由的愿望，而要实现财务自由，就需要提高自己的财务智商。这款桌游可以很好的提高财务智商的工具，并在游戏中了解贵金属的优势。
在现金流游戏里，一共有两个游戏圈，一个是“老鼠赛跑”圈，另一个是取得财务自由之人所在的快车道。这个游戏的获胜要求是：在“老鼠赛跑”中尽快获得资产收入，当玩家的资产收入超出总支出两倍的时候，就跳出了“老鼠赛跑”的陷阱，并进入了快车道，如果玩家能在快车道实现梦想，或者月现金流增加五万以上，就获得了比赛的胜利。
游戏里客户选择投资的形式非常多样化,有贵金属、股票、基金、债券、保险等等。在游戏中我们可以清晰地看出玩家对待资金和风险的各种态度，同时，可以指导客户利用贵金属来增加资产收入，以增加其对贵金属特性的理解和运用，增加销售的成功几率。
话术：
游戏结束后，理财专家可以用这样的话术来总结：
“大家通过游戏可以看到，我们的黄金资产具有一定的避险价值，大家也都知道投资不能把鸡蛋放在一个篮子里的道理，因此，在我们真实的理财可以适当配置一些黄金来降低资产风险。但由于影响黄金价格的因素非常多，不建议追求短期回报，过度关注黄金短期价格波动。目前，我们银行适合大家投资的贵金属产品有以下几大类……”
通过游戏既增进了与客户的感情，又了解了客户的风险偏好，同时挖掘出了客户的需求，让客户掌握贵金属的基本投资方法，那么，贵金属产品的推荐是不是变得水到渠成了呢？
3.2
创意沙龙：以活动交互种草品牌
活动交互既指品牌与用户的交互，也指用户与用户之间的交互。例如周大福的珠宝DIY活动、I DO的求婚告白仪式、星光珠宝的“遇见20年后的妈妈”等体验活动，不仅是体验品牌和产品的载体，还是同类客群的社交平台，让用户与用户之间能利用这些平台扩大交际圈，积累人脉。
目前普通的银行贵金属营销沙龙，就是铺天盖地的产品宣讲，往往很难邀请到高端的客户。反而一些体验类的沙龙，会积聚大量的人气。所以，精心挑选匠心独运、成本适宜的贵金属产品沙龙内容，是有效营销的关键。
下文将展示一种创意沙龙“洞见生活之美”——DIY蜂蜜柚子茶+贵金属产品沙龙的方案：
沙龙前，邀约目标客户要仔细挑选，一般根据贵金属产品的特性，客户年龄在30-60周岁的女性客户为宜，家庭收入稳定。考虑到活动环节的设计，受邀客户最好还要有合适比例的理财基金投资（基金投资近期收益为正）。
沙龙主题是DIY蜂蜜柚子茶。之所以选择这个主题，一是简单操作，二是物美价廉，三是与客户有较多互动。在活动中，穿插贵金属介绍和投资小知识，吸引客户对贵金属投资的兴趣。
DIY沙龙模拟：
迎宾时，按每人份物料发至客户手中，可以在等待客户的同时进入制作蜂蜜柚子茶的第一环节：腌制。（每份物料：柚子一个、蜂蜜500g、冰糖100g、盐1勺、清水适量）
腌制大概需要等待一个小时，环境清香宜人，这就为产品营销创造的非常有利的契机，但此时营销的切入不应太突兀，不能直接去介绍产品，而是通过微电影+案例的形式去展开。
这里以播放纪录片《黄金帝国》的第三集《黄金的回归》为例，影片直观揭示了人类追求黄金的原因，生动展现了黄金重返世界舞台的光彩。这部持续50分钟的影片既能在物料制作的等待时间内增加客户对黄金的认识，又能引发客户的思考——如果发生系统性风险，用什么来保全家庭财富呢？由此可以顺理成章地引入接下来的贵金属投资沙龙活动。
腌制完成后，进入第二环节：熬制。熬制的过程大约又是一个小时，在这段时间里，工作人员可以拿着不同规格的投资金币、投资金条在现场向客户展示，并结合市场周期重点提及此时配置贵金属资产的必要性和合理性，与客户进行深度交流，答难解疑。
这场沙龙后，客户手中会提着熬制好的成品，脑海里也会植入黄金投资的意识，理财经理若在后续及时跟进，成交可期。
3.3
情景氛围：
以社群交互引燃情感触点
生活中会有这种现象：在熙熙攘攘的大街上，某家店面常有成群结队的客户光顾，其中大量客群是慕名而来。这是因为这类客群有共同的需求和偏好，通过第三方平台互相交流，了解到店面信息。
这种行为便是社群交互，社群即时交互是利用社群工具（虚拟社群和实体社群）将用户组织在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消费者，乃至相关利益第三方在这里即时沟通交流。品牌和第三方主要是为用户做贡献，这样的社群就有温度。
用户在社群中交互，便可获得交友、学习、享受、炫耀的情感触点。
再谈谈情感触点。
情感触点可以是某个节日，也可以是某个事件来引发客户的情感需求，激起客户心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。而产品是满足客户需求的落脚点和最后抓手，通过银行的服务连接到需要的客户身上，最终产生价值。
这个连接的过程中便需要情感触点。
通过情感触点，客户购买产品所看重的已不是收益率的高低、期限的长短，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，银行可以借助一系列的情感触点，通过年轻化、个性化的贵金属产品包装方式进行推广，努力构建产品自身的品牌形象，以贴合数字专家个性，激发情感共鸣。
例如结合营销日历，将“小年” 、“除夕”、“元宵”组成一系，形成连续有剧情的迎新贵金属理财方案；也可将 “大寒”“立春”“雨水”组成一系，形成适于节气内容运营的贵金属消费方案；甚至可将几大电商节、世界主题日进行主题延伸和创造，用诚意去打动每一位客户。
以每年三月八日为例，除了少数贵金属销售商创新营销手段，大多数品牌和几乎所有银行终端的营销还停留在“玩价格”和“数字游戏”的阶段：比如折上折、限时特惠、满额减等，却忘记一个最本质的问题：
三月八日，从妇女节到女生节、女神节、女王节，称呼的变化说明了什么？
银行在设计活动时，往往不会去思考这个问题，仅仅跟风修改活动标题。其实，妇女节称呼的迭代，至少可以说明两点：一是女性的地位越来越突出，女性希望自己越来越年轻（女生）、越来越迷人（女神）、越来越自信（女王）。
在这个前提下，在女性的专有节日里，贵金属更能展现女性魅力；二是消费在升级，女性消费者不再仅仅关注价格，而是更加关注品牌、产品的寓意、个性化，以及商家的服务质量与消费体验。
所以，在妇女节，在策划主题上让女性消费者有被宠爱、被尊重的感觉。低价和数字游戏是无法包装出女神和女王来的，只有借助服务设计才能体现出被膜拜，被敬重的感觉。在贵金属这个行业中，领军品牌是这样策划的：
莱绅通灵用“注册领取王室好礼”活动告诉消费者：我是王室珠宝，连接我，马上给你送王室礼品。周大福用“外国帅哥集体给女性送玫瑰、免费合影”告诉女性消费者：今天，你们是女神、女王，周大福要给你们一份尊重和爱意。
所以，每一个银行网点都是社交平台，抓住客户心理需求变化，结合贵金属的产品特性，仿照商业机构的营销模式，借助社群交互，引燃情景触点，促进贵金属营销。
（本文摘自《零售银行》杂志2019年11月刊，原标题为《全渠道触点下的贵金属营销服务设计》，本文有删减。此文未经授权和许可，任何单位和个人不得转载、摘编或以其他任何形式使用。违反上述声明者，我们将依法追究相关法律责任。）
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